八项规定颁布后的五年里,看餐饮业如何抓住吃货心

5年前的12月4日,中央政治局会议审议通过了中央八项规定,开始遏制“舌尖上的腐败”,也倒逼中国餐饮业进入急速转型阶段。

消费者随着消费能力的提升,消费愿望从吃饱到吃好,再到吃环境、吃体验,个性化和定制化的需求越来越多,这考验餐饮企业自身的经营特色和管理水平,也促使餐饮企业精准定位自己,能不能跟上和满足消费者的多元化需求决定了餐饮企业的发展。

信息化使餐饮企业更智能

信息化使得餐饮业愈发智能化。姜俊贤观察,信息化给餐饮业带来了两个变化:一是餐饮业的运营数据开始上传云端,并由信息化公司分析数据对企业发展做出判断,二是AI正在进入餐饮业,有不少企业正在尝试如何使两者融合。

年轻人喜欢的“伏牛堂”是信息化的先行者。在食品本身方面,“伏牛堂”研发了更高标准的原汤牛肉粉,在门店经营方面,90%已经做到移动支付,这使得餐饮企业可以更了解消费者,从而分析消费者的用餐数据,做出适当的推广。在获客成本很高的今天,这种个性化推送会直接带来流量,引导线下和线上的消费者互相转换。

吃货选餐厅首选就餐环境

作为高端餐饮业代表的“北京宴”在2012年刚开业时,每天的营业额都在50万元左右。当时这里和很多北京的高端餐饮一样,政府部门或企业宴请居多。“八项规定”出台后,高端餐饮整体陷入萧条期。当时的银联大数据显示, 2010年底至2014年底,高端餐饮刷卡消费总体增速呈现下滑。“北京宴“的日营业额一度下降到只有2000元,根本无法承担每月18万元的成本。

不少高端餐饮企业都在尝试一些应对措施,例如把包间大间改小间,扩大宴会厅增加婚宴等,有的餐饮企业下架了所有300元以上的菜品,也有餐饮企业开始卖几块钱的包子,但效果都不理想,不少店抗不下去只能关门。

“北京宴”董事长杨秀龙痛则思变,决定“从高端走向高端”,从以前的“为面子消费”的高端走向“满足老百姓富裕起来后对美好生活的追求”的高端。

不仅如此,消费者也在变,更多选择移动支付,更看重用餐感受。孔令博总结,中国目前的消费者正在从满足性消费向愉悦性消费发展,满足性消费就是满足吃饱,或者是满足炫耀心态。

 做好菜是基础 好体验才能胜出

即便大家都敏感地发现了变化,改变并不容易。孔令博认为,餐饮企业之间的竞争要素在变化,新技术带来了消费人流的变化,“做好菜品是基础,但如果还把此当做竞争的唯一要素,一定会被市场无情地抛弃。”

“北京宴”就经历了这种变化。杨秀龙决定在“北京宴”的服务上下功夫,推出了私人订制的服务。他们把人生的各个场景划分为36个片段,例如祝寿、结婚、升学等,从顾客预订、到店、用餐、离店中的每一个细节都精心策划,这种思路不同于以往生产出产品再推广,而是站在顾客立场上想需求,是餐饮业内的供给侧改革。

“没有给顾客留下美好回忆和值得传颂的故事的服务,就是零服务。”这个严苛的标准是杨秀龙定下的,他要求所有员工,想方设法地让顾客满意、惊喜、感动。“北京宴”的“当桌转化率”(即当天用餐后现场预定下次用餐的比例)一直在30%左右,远超行业平均标准。

有一次,一位顾客给老母亲过寿,“北京宴”把包间名字特地换成了寓意“寿比南山”的“南山厅”,包间内放置了老母亲年少至今的照片供大家一起回忆过去,就连煮长寿面的人也在最后揭晓其实就是儿子,不仅令老母亲惊喜,也表达了儿子深深的感恩之情。这个“南山厅”的故事成了“北京宴”内部乃至行业内的服务典范。

在孔令博看来,餐饮业的三大要素一是品牌运营,二是产品创新,三是品质控制。中国餐饮企业要建立能够让目标客户信赖的品牌内涵,而不仅是把品牌当作营销的一个载体。

“八项规定”颁布已5年,餐饮业曾受影响触底,开始思索新的健康的发展道路。如今伴随着消费升级,市场上出现了不少好吃、好玩、好看的餐饮企业,餐饮业整体开始注重体验和服务。《2017中国餐饮报告》显示,2016年餐饮业全年收入突破3.5万亿,同比增长11.2%,在2020年有望达到5万亿元。而保持快速增长的同时,餐饮市场也在进入变革期。

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